《企业日报》讯：2026年7月22日，一则公告引发了运动零售界的强震。耐克在中国的两大核心零售合作伙伴——滔搏与宝胜国际，先后发布公告确认，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。这不仅标志着一个时代的转折，更是耐克在中国市场一场深度渠道“收权”运动的序曲。耐克决定大规模清退其在中国数以千计的在线经销商。

根据公告内容，此次渠道调整将深刻影响经销商的业绩。滔搏披露，截至2026年2月28日止的财年中，线上耐克产品销售对其总收入的贡献高达约22%。因此，这一合作的中断预计短期内将对公司业务造成“重大负面影响”。宝胜国际也面临类似情况，尽管其线上贡献约占总收入的15%，对盈利的影响被评估为“不显著”。

重整乾坤：从数量扩张到“品牌直营主导”

此次战略调整早有端倪。耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希近期坦言，耐克在中国的“市场呈现过于分散”，由此带来的消费者体验也出现不一致且未达预期的增长。

面对市场乱局，耐克的药方果断而统一：即从2027年1月起，其线上数字化销售体系将主要集中到官方掌控的直接渠道。这包括品牌的官方网站、Nike App，以及在天猫、京东和抖音三大中国主流平台运营的官方旗舰店。除少量授权合作伙伴外，目前由第三方运营并销售耐克产品的线上店铺将被逐步清退。

痛定思痛的背后：中国市场连续滑落的数据压力

耐克甘冒短期销售风险与核心合作伙伴反目调整架构的根本驱动力，是其在最重要增长市场之一的大中华区不断疲软的业绩。最新财报数据显示，截至2026年5月底的财年第四季度，耐克大中华区收入已出现双位数下降（约17%）。这已是该区域连续第八个季度呈现收入同比负增长。

显然，在过去经销商为主导的扩张模式中，耐克逐渐流失了对品牌、价格和新品上市节奏的控制权，消费者转向等待各平台及经销商激烈的价格战中出现的深度折扣，严重冲击了其盈利能力，最终也侵蚀了品牌价值本身。

市场的“双重震荡”与未来展望

渠道格局重塑带来的涟漪效应正在扩大。受此重大负面消息影响，市场反应极为强烈。早在今年6月相关计划传出时，滔搏股价已经历了一轮大跌，公告当日其股价在港股市场开盘再度急挫。

此次耐克大刀阔斧进行渠道收缩，其战略意图清晰——核心诉求在于整顿混乱的数字市场格局、直接掌握用户信息和数据，实现品牌故事的完整演绎。耐克此举意在一举收揽线上定价权、品牌叙事权以及会员运营数据控制权，推动自身数字化转型，重建消费者的品牌信任度，实现健康的业务增长。这一举措，或将为跨国消费品品牌在中国高度数字化的商业环境下，重新定义品牌方与渠道之间的关系提供重要样板。市场的阵痛难以避免，但从长远看，一个品牌对于体验、统一性的彻底追求能否重新激活市场的活力，尚有待时间的检验与后续观察。